همانطور که برای ایجاد یک کسبوکار نیاز به تعیین هدف و برنامهای مشخص وجود دارد، در فرایند بازاریابی نیز باید طرحی جامع و منسجم دراختیار داشت. طرح بازاریابی نوشتن جزئی و گام به گامِ مراحل بازاریابی است که بدون آن نمیتوان در روند بازاریابی موفق عمل کرد. شاید از خود بپرسید که مراحل بازاریابی چیست و چگونه میتوان آن را بهصورت گامهایی اجرایی به قلم بیاورید. ۹ گام برای نوشتن مراحل بازاریابی موفق و استراتژیک وجود دارد که شامل موارد زیر است:
- تعیین اهداف بازاریابی
- آنالیز درونی و بیرونی فرایند بازاریابی شرکت
- تحقیقات بازار
- تجزیه و تحلیل نتیجه تحقیقات
- شناسایی مخاطبان هدف
- تعیین بودجه
- تعیین استراتژیهای بازاریابی
- تعیین برنامه اجرایی برای استراتژیهای بازاریابی
- ایجاد فرآیند ارزیابی
در ادامه به توضیح هر کدام از این موارد ذکر شده خواهیم پرداخت که شما را با جزئیات نوشتن مراحل بازاریابی آشنا خواهد ساخت.
1. تعیین اهداف بازاریابی
وقتی کاری را شروع میکنید و به فکر بازاریابی برای شناسایی وگسترش برندتان میافتید، قطعا از قبل اهدافی واقعگرایانه و منطقی برای خود تعیین کردهاید. در نوشتن چکلیست مراحل بازاریابی، بسیار مهم است که اهدافتان قابل اندازهگیری و بر اساس یک دوره زمانی نهایتا ۱۸ تا ۲۴ ماهه تعیین شده باشد. در این بازه زمانی، مراحل بازاریابیتان را بر اساس رویدادهایی که منطبق با موضوع کارتان است، برنامه ریزی کرده و به اجرا بگذارید.
برای مثال فرض کنید که در حوزه پزشکی و سلامت قصد فعالیت و بازاریابی را دارید. کسبوکار شما ممکن است در حوزه تولید دارویی خاص برای بیماران و یا ارائه خدمات درمانی جدید برای بهبود وضعیت سلامت افراد جامعه باشد. حال فرض کنید که برای شناسایی بیشتر برند خود و افزایش سطح آگاهی افراد، رویدادی را شناسایی میکنید و حامی آن میشوید.
مثلا گردهمایی پیادهروی که به منظور مقابله با سرطان پستان برگزار شدهاست. در این رویداد، افراد مختلف که ممکن است جمعی از آنها مبتلایان به این نوع بیماری باشند، در یک حرکت جمعی اقدام به پیادهروی میکنند. آنها از این طریق میتوانند از کمکهای افراد خیر بهرهمند شده و درعینحال این حرکت انساندوستانه فرصتی است که نام شما بهعنوان حامی این همایش بیشتر از همیشه مورد توجه قرار گیرد.
علاوهبراین میتوانید در یک نمایشگاه سالانه سلامت سخنرانی کنید و بخشی از اهداف و فعالیتهای خود را به جامعه معرفی کنید. این دو مثال یکی از صدها کاری است که با توجه به رویدادهای جاری میتوانید برای آن برنامهریزی کنید.
بااینحال بهدلیل تغییرات سریع وگاه غیرقابل پیشبینی در حوزه سلامت و درمان، نمیتوان بیشتر از ۲ سال برای انجام فعالیتهای بازاریابیتان برنامهریزی کنید.
برای مثال بهعنوان یکی از فعالان حوزه سلامت و درمان، این اهداف را در فهرست مراحل بازاریابیتان بگنجانید:
- بهعنوان هدف کوتاه مدت، در شش ماه اول سال تعداد بیماران جدید را به اندازه ۵ درصد و در شش ماه دوم سال آن را به ۱۰ درصد افزایش دهید؛ منظور از افزایش بیماران، استقبال بیماران جدید از محصولات و یا خدمات درمانی است که برای آنها درنظر گرفتهاید.
- بهعنوان میان مدت سعی کنید نسبت بیمارانتان را تغییر دهید برای مثال اگر نسبت بیماران بزرگسال به بیماران خردسال ۱۵ درصد است یا برعکس، آن را در طی ۱۸ ماه به ۲۵ درصد نسبت به کل بیمارانتان برسانید.
- درآمد کلتان را در طول ۲۴ ماه آینده به اندازه ۳۰ درصد افزایش دهید.
نتیجه عملکردتان را بررسی کرده و آن را بهبود بخشید. از طریق نمراتی که توسط نمونه مورد نظرتان کسب کردهاید نتیجه عملکردتان بسیار واضح خواهد بود. برای مثال مقیاسهایی مانند قبل از درمان و بعد از درمانِ گروه کانونی(Focus Group) میتواند بهصورت واضح در ارزیابی نظرسنجیها به شما کمک کند. روش دیگر بررسی میزان مشارکت گروه کانونی در عملکردتان(مثلا سخنرانی در رویداد سالانه سلامت) است. گروه کانونی متشکل از بیمارانی است که بهصورت مستقیم از خدمات شما بهره میبرند و بر روی آنها متمرکز شدهاید. میزان رضایت گروه کانونی و درگیر شدنشان در فعالیتهای شما میتواند چشماندازی واقعی از نحوه عملکردتان ارائه دهد.
اگر بهدنبال این هستید که مراحل بازاریابی را بیکم و کاست انجام دهید، نقش پرسنل را هرگز دست کم نگیرید. مشارکت پرسنل امری حیاتی است چراکه آنها میتوانند حامی خوبی برای تلاشهایتان در جهت تحقق اهداف بازاریابیتان باشند.
2. آنالیز درونی وبیرونی فرایند بازاریابی شرکت
بررسی فعالیتهای بازاریابی که در گذشته به انجام رساندهاید، عنصری کلیدی در نوشتن و طراحی مراحل بازاریابی است. در این بخش تا جایی که میتوانید دقیق و جزئی عمل کنید و کوچکترین جزئیات را از قلم نیاندازید. در این بخش از نوشتن مراحل بازاریابی، اطمینان حاصل کنید که جزئیات و کیفیت اثربخشی هر اعلان، تبلیغ، بروشور، سمینار و … را در طول ۳ سال گذشته مورد بررسی قرار دادهاید.
3. تحقیقات بازار
شاید تا این قسمت تا اندازهای به جواب سؤال مراحل بازاریابی چیست، رسیده باشید. بیشک تا اینجا به این موضوع واقف شدهاید که تمام فعالیتهای بازاریابیتان تأثیری در جامعه پیرامون شما برجای خواهد گذاشت که بررسی آن به وسیلهی تحقیقات بازار بسیار اهمیت دارد.
تحقیقات بازاریابی، شما را در شناسایی مشکلاتی که در مورد نحوه عملکردتان بهوجود آمده یاری خواهد کرد. بهدنبال شناسایی مشکلات، قادر خواهید بود راهحلهایی درجهت اصلاح و بهبود آن یافته و رشد خود را تضمین کنید.
هرچند انجام این مرحله بسیار وقتگیر است اما نمیتوان از این بخش بهسادگی رد شد. درخلال تحقیقات بازار متوجه خواهید شد که در کدامین بخش عملکردتان بهترین اثربخشی را داشته و در چه قسمتی نیاز به اعمال تغییرات و اصلاحات هستید.
لازم است که نیازها و خواستههای مخاطبان احتمالی را بهدرستی شناسایی کنید تا بتوانید بهترین خدمات را به آنها ارائه دهید. در این بخش از نوشتن مراحل بازاریابی از خود بپرسید که هدفتان دقیقا چه کسانی هستند و چگونه باید به نیازهای آنها پاسخ دهید.
راهنمای تحقیق بازار
اگر به دنبال اطلاعاتی جهت بهبود فرایند نوشتن مراحل بازاریابیتان هستید، ابتدا به تحقیق پیرامون نحوه اثربخشی، رقبا و همچنین جمعیت مورد نظرتان بپردازید. هرگز در تحقیقات بازاریابی از شهود و قضاوتهای شخصی بهره نگیرید و ملاک ارزیابیتان را براساس دادهها و اطلاعات واقعی، قابل اندازهگیری و دقیق قرار دهید.
تحقیق با استفاده از منابع داخلی سازمان
پرسشنامههایی که توسط مخاطبان و مشتریها پاسخ داده میشود، اطلاعات خوب و جامعی درمورد اثربخشی عملکردتان به شما خواهد داد.
در تحقیقات بازار لازم است که شما نیز سؤالاتی از خود مطرح کنید تا بتوانید بهتر به ارزیابی بپردازید. برای مثال پاسخ دادن به این سؤالات می تواند کمک زیادی به شناسایی نقاط قوت و ضعف عملکردتان کند:
تحقیق بر روی رقبا
برای بهینه کردن فعالیتهای بازاریابی، نیازمند شناسایی دقیق رقبایتان هستید. شناسایی رقبا یکی از بخشهایی است که در نوشتن مراحل بازاریابی و در بخش تحقیقات بازار باید مورد بررسی دقیقی قرار گیرد.
از خود بپرسید که رقیبانتان چه کسانی هستند و چه چیزی را به جامعه ارائه میدهند. با جامعه پزشکی کشورتان و یا بیمارستان محلی منطقه فعالیتتان در ارتباط باشید و فعالیتهای آنها را رصد کنید. برای مثال به بررسی این موضوع بپردازید که چند پزشک، پرستار و متخصص عمومی در منطقه فعالیت شما وجود دارند و چه مدت در آنجا ساکن بودهاند. همچنین تحقیق کنید که طی ۵ سال گذشته چند نفر به منطقه محل فعالیتتان نقل مکان کردهاند.
بعد از شناسایی دقیق رقبایتان باید به ارزیابی عملکرد آنها بپردازید. انجام این مرحله از فرایند نوشتن مراحل بازاریابی ممکن است کمی سخت باشد اما تا جایی که میتوانید باید اطلاعات جامع و واضحی در مورد عملکرد فعالیتهای رقبایتان جمعآوری کنید. میتوانید از طریق پرسوجو از پزشکان دیگر، صحبت کردن با بیماران، دوستان و همسایگان خود اطلاعات خوبی در مورد فعالیتهای پزشکی حوزه مورد نظرتان کسب کنید.
وقتی شنیدهها و تجربیات همسایگان، بیماران و دوستانتان را در مورد خدمات پزشکی و یا درمورد پزشک خانوادهشان میشنوید، به دیدگاهی کلی در مورد چگونگی فعالیتهای بازاریابی رقبایتان خواهید رسید. شنیدههای دیگران میتواند بازتاب آنچه که رقبایتان انجام میدهند باشد و کمک زیادی به شناسایی فعالیتهای بازاریابی آنها خواهد کرد.
برای ارزیابی بهتر رقبایتان جواب دادن به این سؤالها کمک زیادی به شما خواهد کرد:
تحقیق بر روی مخاطبان
همانطور که در مورد نحوه عملکردتان و همچنین شناسایی رقبا و فعالیتهای بازاریابی آنها به تحقیق میپردازید، نباید از عامل قدرتمندی که بر روی نوشتن مراحل بازاریابی و در بخش تحقیقات بازار تأثیر میگذارد، غافل شوید. سومین عاملی که روی بهرهوری خدمات شما تأثیر قابل توجهی دارد، شناخت هرچه بیشتر مخاطبانی است که قصد ارائه خدمات به آنها را دارید.
در این مرحله شما به دادههای آماری نیاز پیدا خواهید کرد که از منابع موجود در کشور و محل زندگیتان برای مثال سازمان آمار کشور بهراحتی قابل دسترس است. در این گام از نوشتن مراحل بازاریابی، برای شناسایی بهتر بازار لازم است که به این سؤالات پاسخ دهید:
4. تجزیه و تحلیل تحقیقات
در مرحله قبل یعنی تحقیقات بازار اطلاعات خامی بهدست خواهید آورد که در این مرحله باید بر روی آن کار کنید. با تجزیه و تحلیل دادههای خام و جمعبندی آن بهصورت اطلاعاتی معنادار و سازمانیافته میتوانید پایهای قوی برای تحقیقات بعدیتان ایجاد کنید.
درواقع تجزیه و تحلیل تحقیقات بازار، شما را در شناسایی اینکه کدام استراتژی بازاریابیتان بیشترین و بهترین اثربخشی و نتیجه را دارد، کمک خواهد کرد.
در این مرحله برای مثالِ فرضی خدمات سلامت که عنوان شد، باید به بررسی نیازها و خواستههای بیماران موجود و یا بیمارانی که پتانسیل ورود به مجموعهتان دارند، بپردازید. با اینکار میتوانید مخاطبان هدف خود را شناسایی کرده و خدمات خود را درجهت پاسخگویی نیازهای آنها هماهنگ سازید.
همچنین در این گام از نوشتن مراحل بازاریابی فرصت خوبی خواهید یافت که مجددا به اهدافی که انتخاب کردهاید، نگاه کنید. با تجزیه و تحلیل تحقیقات بهدست آمده ممکن است برخی از اهداف خود را مورد بازبینی قرار داده و آنها را اصلاح کنید.
برای اثربخشی بیشترِ مراحل بازاریابی، لازم است که به بررسی عملکردتان در مورد نحوه خدماتدهی به مشتریانتان بپردازید. تجزیه و تحلیل تحقیقات، مزایا و معایب عملکردتان را بهخوبی آشکار خواهد ساخت.
بعد از اینکه نحوه عملکردتان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادید، درمورد فعالیتهای رقیبانتان نیز به بررسی و موشکافی بپردازید. پرسیدن این سؤالات کلیدی در این مرحله میتواند ابهامات شما را برطرف کند:
بهخاطر داشته باشید که وجه تمایز شما با رقیبانتان میتواند در سبک کاری شما، میزان گستردگی خدمات، نوع تعامل مشتریان با مجموعه شما و بالعکس و … موثر باشد.
۵. شناسایی مخاطبان هدف
همانطور که توضیح دادیم تحقیقات بازار بخشی از مراحل بازاریابیتان را تشکیل می دهد. از طریق تجزیه و تحلیل تحقیقات بازار میتوانید مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید. در نوشتن طرح بازاریابی شناسایی مخاطبان هدف بسیار اهمیت دارد.
مخاطبان هدف گروهی از بیماران هستند که باید فعالیتهای بازاریابی خود را به سمت آنها هدایت کنید. درواقع مخاطبان هدف طیف وسیعی از بیماران با ویژگیهایی مانند جنسیت، نژاد و یا افرادی با نیازهای بالینی خاص هستند.
برای مثال اگر میخواهید بر روی بیماران مبتلا به آرتروز فعالیت کنید، میتوانید سراغ سازمانهای محلی و منطقهای که بر روی چنین بیماریهایی فعالیت میکنند، بروید و با فعالیتهای آنها همسو شوید. اینکار باعث برجسته شدن فعالیتهای شما شده و مخاطبان مورد نظرتان را نسبت به عملکردتان آگاه خواهد کرد.
یا اگر به دنبال درمان ورزشکاران جوان هستید، میتوانید فهرست مربیان و ورزشکاران مدارس را هم در فهرست مخاطبان هدف خود قرار دهید. اهمیت دادن به ایمنی در هنگام ورزش و آموزش کمکهای اولیه و نکات ایمنی به مربیان میتواند گامی مهم در تأثیرگذاری فعالیتهای بازاریابیتان باشد. همواره بهخاطر داشته باشید که کلید موفقیت در بازاریابی ارائه خدماتی بهتر از رقبایتان به مخاطبان است.
6. تعیین بودجه
تعیین بودجه یکی از گامهای کلیدی در بازاریابی است. پیش از تعیین استراتژیهای بازاریابیِ هماهنگ با اهدافتان، ابتدا بهتر است بودجه خاصی را درنظر بگیرید. تعیین بودجه بازاریابی به عوامل مختلفی مانند نوع بازاری که در آن فعالیت میکنید، روش مورد استفاده شما و اینکه آیا قبلا این روش در بازار بهکار گرفته شده یا نه، بستگی دارد.
برخی از فعالیتهای بازاریابی در شروع کار پرهزینه است برای مثال بیلبورد، لوگو و یا خرید لوازم جانبی. درعینحال فعالیتهایی وجود دارد که هیچ هزینهای برایتان نخواهد داشت. برای مثال میتوانید شبکه ارتباطی جدیدی برای خود ایجاد کنید که از طریق آنها بتوانید مشتریان خود را با خدماتتان آشنا کنید.
این شبکه همانند منبعی قابل اعتماد برای مشتریانتان بوده که مستقیما آنها را به سمت خدمات و محصولاتتان هدایت میکند. برای مثال ارتباط با پزشکان جدید و معرفی محصولات و خدماتتان به آنها هیچ هزینهای ندارد. آنها میتوانند بهجای شما خدماتتان را برای بیماران مراجعه کننده تبلیغ کنند و چون بیماران به آنها اعتماد دارند قطعا اثربخشی محصول یا خدماتتان بیشتر خواهد بود.
7. تعیین استراتژیهای بازاریابی
بعد از تعیین بودجه قادر خواهید بود که استراتژیهای بازاریابیتان را بر مبنای اهداف خود مشخص کنید. علاوهبراین استراتژیهای شما باید مخاطبین هدف را به نیازها و خواستههایشان رسانده و شما نیز بر آن اساس بتوانید بیماران پایه خود را مشخص کنید. در این مرحله باید مراقب باشید که استراتژیهای شما با عناصر کلیدی اهدافتان در هماهنگی کامل باشد.
هر استراتژی با اهدافی پیوند خورده که بر آن اساس باید دست به اقداماتی خاص بزنید. برای مثال اگر هدفتان افزایش رضایت بیماران تحت پوششتان است، استراتژی شما باید ایجاد محیطی باشد که در آن بیماران نهایت رضایت را از روند درمان داشته باشند.
۸. ایجاد یک برنامه اجرایی
برنامه اجرایی یک خط زمانی است که به شما نشان خواهد داد کدامیک از فعالیتهای بازاریابی در چه زمانی و توسط چه کسانی انجام خواهد شد. در برنامه اجراییتان مشخص کنید که برای هر کدام از فعالیتهای بازاریابی چه مقدار هزینه باید اختصاص داد و آن را با بودجهای که در یک دوره ۲۴ ماه درنظر گرفتهاید، هماهنگ سازید.
برای مثال آیا پرسنل خوب، زمان و پول کافی برای اجرای برنامهتان را خواهید داشت یا خیر. در برخی موارد شاید ضروری باشد که انجام بعضی کارها را به تأخیر بیاندازید یا بخش کوچکی از آن را انجام دهید؛ درغیر اینصورت اگر مشکلی در رابطه با اجرای برنامهتان وجود ندارد، بهتر است آن را تمام و کمال به انجام برسانید.
گاهی اوقات ممکن است پرسنل کافی برای انجام برنامههای بازاریابیتان را نداشته باشید؛ دراین حالت میتوانید از یک مشاور کمک بگیرید تا راهکارهایی را برای کمبود نیروی انسانی دراختیارتان بگذارد و یا با استخدام کارمندان پارهوقت هزینه کمتری را متحمل شوید. استفاده از آژانسهای بازاریابی هم در این موارد میتواند مفید باشد. نوشتن برنامه اجرایی برای فعالیتهای بازاریابی میتواند پایهای محکم برای نظارت بیشتر روند رشدتان باشد.
9. ایجاد فرایند ارزیابی
ارزش مراحل بازاریابی در اثربخشی آن است که این اثربخشی مستلزم اجرای آگاهانه و بهموقعِ کلیه وظایف تعریف شده است. همچنین نظارت بر کار و ارزیابی نتایجی که بهدست میآید میتواند نشانههایی در اختیارمان قرار دهد که آیا طرح بازاریابیمان اثربخش بوده است یا خیر و برای بهبود آن چکار باید بکنیم.
همواره نتایج بهدست آمده را با استانداردهایی که مشخص کردهاید مقایسه کرده و ارزیابی نتایج را بهصورت دورهای برای مثال، هر فصل انجام دهید. برای ارزیابی اثربخشی گامهایی که در مراحل بازاریابی انجام دادهاید، راههای متعددی وجود دارد برای مثال نتایج نظرسنجی از بیماران پیرامون رضایت از خدمات، پزشکان، افزایش درآمد، افزایش بیماران جدید وکاهش شکایات میتواند منابع ارزشمندی باشند که نتیجه فعالیتهای بازاریابیتان را بهخوبی انعکاس خواهد داد.
همچنین میتوانید از شبکه پزشکان و … خود نیز کمک بگیرید. برای مثال از پزشکان بخواهید که در مورد خدمات جدید شما توضیحاتی به بیماران جدید ارائهدهند و با دادن اطلاعات، بیماران جدیدی به مجموعه شما اضافه کنند.
بهعبارت دیگر این کاملا به شما بستگی دارد که چه راهکاری را انتخاب کنید. اقدامات، اهداف، استراتژیها هرگز بهصورت سنگ نوشته نبوده و شما همواره میتوانید رویکردهای فعلیتان را تغییر داده و روشهای جدیدی را امتحان کنید.
جمعبندی مراحل بازاریابی
یک بازاریابی کارآمد، اهداف بازاریابی، استراتژیها و اقدامات خود را بر مبنای اطلاعات و تحقیقاتی که در مورد نوع کار و جامعه مورد نظرش بهدست آورده تعیین میکند. راز موفقیت شما تعهد کامل به اجرای کامل مراحل بازاریابی، تخصیص منابع کافی در راه اجرای برنامهها، درگیر کردن کارمندان با اهداف و ایجاد ارتباطی شفاف با آنهاست.
حال که متوجه شدهاید مراحل بازاریابی چیست، فراموش نکنید که نوشتن مراحل بازاریابی و اجرای آن زمانی به نتایج درخشان منتهی خواهد شد که همه وجودتان را وقف آن کنید. پس با آگاهی و قدرت به سمت طرح ریزی و اجرای آن قدم بردارید.