مدیریت بازاریابی چیست و یک مدیر بازاریابی چه وظایفی بر عهده دارد؟

در این مقاله با تعریف مدیریت بازاریابی و وظایف یک مدیر بازاریابی موفق آشنا خواهید شد. به علاوه حوزه‌های تصمیم‌گیری برای تیم مدیریت بازاریابی در شرکت مورد بررسی قرار می‌گیرد. به علاوه مقاله‌ی دیگری نیز در مدیر مارکتینگ با موضوع اصول بازاریابی وجود دارد که می‌توانید برای کسب اصلاعات بیشتر به آن‌ها نیز سری بزنید.

آیا مدیریت بازاریابی همان شغل رؤیایی است که به دنبالش بودید؟

اگر شما فردی خلاق هستید و فکر می‌کنید از پس بالا و پایین‌های دنیای کسب‌وکار برمی‌آیید، مدیریت بازاریابی یکی از حرفه‌هایی است که می‌توانید مدنظر قرار دهید. مدیریت بازاریابی شغلی هیجان‌انگیز و پویاست که اخیراً توجه زیادی را به خود جلب کرده‌است. در این مقاله به بررسی این حرفه و وظایف یک مدیر بازاریابی می‌پردازیم.

مدیریت بازاریابی چیست؟

پیش از تعریف مدیریت بازاریابی، باید بدانید بازاریابی چیست. فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، چنین تعریفی برای بازاریابی ارائه کرده‌است:

مدیریت بازاریابی به معنای نظارت، پیگیری و بررسی استراتژی‌ها، فعالیت‌ها، منابع و کمپین‌های بازاریابی یک شرکت است. متخصصان حوزه مدیریت بازاریابی، برنامه بازاریابی شرکت را به کمک ابزارهای گوناگونی نظیر تحقیقات بازار مشخص می‌کنند.

به‌طور خلاصه، تیم مدیریت بازاریابی، استراتژی و کمپین‌های بازاریابی را آماده می‌کنند.

وظایف مدیر بازاریابی

همانطور که گفته شد، تیم مدیریت بازاریابی وظیفه برنامه‌ریزی و هماهنگی مجوعه فعالیت‌های بازاریابی، برندینگ و بعضا فروش شرکت را برعهده دارد. در ادامه، با برخی از وظایف یک مدیر بازاریابی آشنا می‌شوید:

• تعیین اهداف

وظیفه اصلی یک مدیر بازاریابی تعیین اهداف برای شرکت است. اهداف روشن که به دقت تعریف شده‌اند، بهره‌وری سازمان و کارمندان را افزایش می‌دهد. این اهداف باید قابل سنجش و اندازه‌گیری باشند.

• تقسیم‌بندی بازار

هیچ شرکتی نمی‌تواند تمام تقاضاهای یک بازار را پاسخ دهد. یکی دیگر از وظایف مدیر بازاریابی این است که بازار را به بخش‌های مختلف تقسیم کند و از میان آن‌ها مخاطب هدفی انتخاب کند.

تقسیم‌بندی بازار اساس بازاریابی نوین است. تمام فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت بازاریابی استراتژیک باید با توجه به مخاطب هدف انجام گیرد. به همین خاطر، تقسیم‌بندی درست بازار و انتخاب مخاطب هدف مناسب از اهمیت بالایی برخوردار است.

• همکاری با بخش‌های مختلف شرکت

برای پاسخ‌گویی به نیازهای مصرف‌کنندگان، مدیران بازاریابی باید با بخش‌های مختلف سازمان همکاری کنند. همکاری مؤثر بخش بازاریابی با بخش‌های دیگر منجر به عملکرد بهتر کل سازمان می‌شود.

• برقراری ارتباط با اشخاص ثالث

هر شرکتی برای پیش‌برد کارهایش به اشخاص ثالث از جمله تآمین‌کنندگان، سازمان‌های دولتی و مشاوران نیاز دارد. برای اینکه برنامه‌ریزی و استراتژی‌های بازاریابی شرکت بدون مشکل اجرا شود، مدیر بازاریابی باید در موارد لازم، با اشخاص ثالث ارتباط برقرار کند.

• تحقیقات بازار

تحقیقات بازار از جمله وظایف بسیار مهم یک مدیر بازاریابی است. در تحقیقات بازار، مدیر بازاریابی به جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل و تفسیر داده‌ها می‌پردازد.

در نتیجه این تحقیقات، مدیر بازاریابی اطلاعاتی مهم به‌دست می‌آورد که در تصمیم‌گیری‌های کلیدی به او کمک می‌کند. همچنین، مدیر بازاریابی به کمک تحقیقات بازار، از نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان آگاه می‌شود.

• کنترل فعالیت‌های بازاریابی

مدیران بازاریابی باید به‌طور موثری فعالیت‌های بازاریابی را کنترل کنند تا بتوانند میزان موفقیت کمپین‌های بازاریابی را بسنجند. تعیین استانداردها، ارزیابی عملکرد کمپین‌ها و اعمال اصلاحات لازم از جمله کارهایی است که مدیر بازاریابی می‌تواند برای کنترل فعالیت‌های بازاریابی انجام دهد.

اهمیت مدیریت بازاریابی در کسب‌وکار

متخصصان مدیریت بازاریابی نقش مهمی در توسعه کسب‌وکارها، ایجاد استراتژی‌های بازار و کاهش هزینه‌های اضافی دارند. به همین خاطر، اهمیت این حرفه در دنیای کسب‌وکار برای همه آشکار شده‌است. عوامل دیگری نیز در گسترش مدیریت بازاریابی نقش داشته‌است که در ادامه به بررسی آن‌ها می‌پردازیم:

• تولید محصولات جدید

موفقیت هر کسب‌وکاری به این بستگی دارد که چقدر مشتریان محصولاتش را می‌شناسند و تصمیم می‌گیرند آن را بخرند. بنابراین، زمانی که کسب‌وکاری می‌خواهد محصول یا خدمت جدیدی را ارائه کند، باید مشتریان را از آن آگاه کند.

دقیقاً همین‌جاست که به یک مدیر بازاریابی نیاز است. مدیر بازاریابی با استفاده روش‌ها، کمپین‌ها و استراتژی‌های گوناگون بازاریابی به افزایش آگاهی از برند یک کسب‌وکار کمک می‌کند و محصولات و خدمات جدید را به مشتریان معرفی می‌کند. او همچنین، به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند.

• افزایش فروش

در طی فرآیند بازاریابی، نیازها و خواسته‌های مشتریان شناسایی می‌شود تا یک شرکت بتواند متناسب با آن، محصولات یا خدماتی ارائه کند. مدیر بازاریابی دقیقاً از این طریق به شرکت کمک می‌کند تا فروش بیشتری داشته باشد. او سازمان را از علایق و ترجیحات مشتریان آگاه می‌کند تا بتواند محصولاتی مطابق تقاضای آن‌ها ارائه کند و در نهایت، به فروش بیشتری برسد.

• افزایش اعتبار و شهرت شرکت

برندسازی، تأمین مالی استراتژی‌های بازاریابی، ارزیابی و تحمل ریسک در بازارها، ایجاد استراتژی‌ها و کمپین‌ها برای افزایش فروش و بهبود اعتبار و شهرت سازمان از جمله مسئولیت‌هایی است که یک مدیر بازاریابی بر عهده دارد.

طول عمر و میزان موفقیت یک شرکت معمولاً وابسته به شهرت آن است. استراتژی‌های بازاریابی مناسب می‌تواند منجر به افزایش اعتبار شرکت شود و تصویر مثبتی از آن در ذهن مشتریان ایجاد کند.

• ایجاد روابط عمومی

یک مدیر بازاریابی می‌تواند کمپین‌های گوناگون CSR یا همان مسئولیت اجتماعی شرکت راه بیندازد و عموم مردم را از آن‌ها آگاه کند. با این کار او هم به حل مشکلات جامعه کمک می‌کند و به اعتبار شرکت را بالا می‌برد.‌

در چند سال اخیر برندهای ایرانی نیز به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته‌اند و در راستای مسئولیت اجتماعی برند خود کمپین‌های متنوعی را اجرا نموده‌اند.

• ایده‌پردازی‌های جدید

بازاریابی حوزه‌ای پویا محسوب می‌شود، زیرا به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ایده‌های نو و بدیعی ارائه کنند که منجر به محصولات و خدمات جدید می‌شود. مدیران بازاریابی با استفاده از ایده‌ها، محصولات و خدمات جدید، برتری شرکت‌شان نسبت به رقیبان را به مشتریان نشان می‌دهند.‌

تصمیم‌گیری‌های مدیر بازاریابی: تنوع محصول، کانال‌های بازاریابی، قیمت و ترویج

یک مدیر بازاریابی باید تصمیم‌های گوناگونی بگیرد که در چهارچوب قواعد بازاریابی است؛ تصمیماتی که مربوط به عوامل قابل کنترل هستند.

تجربه نشان می‌دهد که مدیران بازاریابی برای تصمیم‌گیری هرچه بهتر و راحت‌تر، باید از یک قانون یا اصل پیروی کنند. بر اساس این قانون مدیریت بازاریابی، مدیران بازاریابی باید عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل را از هم تفکیک کنند و زمان و انرژی خود را برای تغییر عوامل غیر قابل کنترل هدر ندهند.

آن‌ها باید عوامل غیر قابل کنترل را به‌خوبی بشناسند و عوامل قابل کنترل را به‌گونه‌ای با آن‌ها تطبیق دهند که نیازهای شرکت به‌طور موثری رفع شود. به‌کارگیری این قانون هنر است و یک مدیر بازاریابی می‌تواند برای اجرای آن از ابزارهای تحلیلی کمک بگیرد.

به تصویر زیر نگاه کنید. در این تصویر، یک شش‌ضلعی را می‌بینید که درون آن یک پنج‌ضلعی قرار دارد. شش‌ضلعی نمایان‌گر عناصر غیر قابل کنترل و پنج‌ضلعی نمایان‌گر عناصر قابل کنترل است.

رقابت، تقاضا، هزینه‌های غیربازاریابی، ساختار توزیع محصول، خط مشی عمومی و سازمان‌دهی شرکت اضلاع این شش‌ضلعی هستند. البته عوامل غیر قابل کنترل اساسی‌تری نظیر تغییرات فناورانه، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی وجود دارد. اما به خاطر کمبود داده و راحتی بیشتر، مدیران بازاریابی مجبور می‌شوند عوامل غیر قابل کنترلِ در دسترس را بررسی کنند.

همان‌طور که گفتیم، پنج‌ضلعی درونی نیز مربوط به عناصر قابل کنترلی است که مدیران می‌توانند درباره آن‌ها تصمیم‌گیری کنند. این عناصر عبارتند از: محصول، کانال‌های بازاریابی، قیمت، تبلیغات و فروش شخصی.

هنر مدیران بازاریابی در این است که به‌طور موثری این عناصر را با شرایط غیر قابل کنترل تطبیق دهند تا بهره‌وری شرکت بهینه شود. در ادامه به بررسی بیشتر عناصر قابل کنترل می‌پردازیم.

تصمیماتی که مدیر بازاریابی باید در رابطه با عناصر قابل کنترل بگیرد، به چهار دسته تقسیم می‌شود:

1. تنوع محصولات یا خدمات
2. انتخاب و مدیریت کانال‌های بازاریابی برای توزیع محصول
3. قیمت‌گذاری
4. تعیین و تخصیص بودجه مربوط به ترویج محصول به تبلیغات و فروش

تنوع محصول:

تصمیماتی که مربوط به تنوع محصولات می‌شود، دو دسته است:

دسته اول مربوط به ایجاد تغییر در یک محصول موجود است تا با تقاضای بازار انطباق بیشتری داشته باشد. این تغییرات می‌تواند ظاهری یا اساسی باشد. (برای مثال، تغییر بسته‌بندی محصول در مقایسه با تغییر کلی طراحی محصول.)

دسته دیگر تصمیمات مربوط به حذف یا افزودن محصولی جدید به خط تولید است. این‌گونه تغییرات رایج است و کمتر شرکتی وجود دارد که تنها یک محصول ارائه کند. یک مدیر بازاریابی باید همواره از فرصت‌های پیش‌آمده برای تولید محصول جدید بهره ببرد. همچنین، او باید از ادامه تولید محصولی زیان‌آور جلوگیری کند.

کانال‌های بازاریابی:

هر شرکتی باید مجموعه‌ای از کانال‌های بازاریابی را انتخاب کند که به بهترین نحو برایش عمل می‌کند. امروزه، گزینه‌های بی‌شماری برای انتخاب وجود دارد. انتخاب کانال‌های مناسب، مستلزم تجزیه‌وتحلیل دقیق است. انتخاب و سپس استفاده از کانال‌های بازاریابی زمان زیادی از مدیران و فروشنده‌ها می‌گیرد و در نهایت نیز، برنامه‌های بازاریابی بر اساس آن‌ها ریخته می‌شود. به همین خاطر، تصمیم‌گیری درباره کانال‌های بازاریابی از وظایف مهم و اساسی مدیر بازاریابی است.

همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، عناصر غیر قابل کنترل محدودیت‌هایی را برای مدیر بازاریابی به وجود می‌آورند و او باید در هنگام تصمیم‌گیری درباره عناصر قابل کنترل، آن‌ها را در نظر بگیرد. برای مثال، تراکم جمعیتی مشتریان در مناطق جغرافیایی مختلف محدودیتی است که تحت کنترل مدیر بازاریابی نیست، اما مطمئناً بر انتخاب بهترین کانال‌های بازاریابی اثر می‌گذارد.

قیمت‌گذاری:

تعیین قیمت محصول تصمیم دیگری است که بر عهده مدیر بازاریابی است. قیمت‌هایی که رقیبان بر محصولات‌شان می‌گذارند، برای مدیر بازاریابی محدودیت ایجاد می‌کند. با این حال، او تا حدی اختیار دارد تا قیمت مناسبی را تعیین کند.

قیمت‌گذاری کار آسانی نیست و مشکلات مختلفی دارد. اول از همه اینکه محصولات متعددی وجود دارد و همه آن‌ها باید قیمت‌گذاری شود. علاوه بر این، اگر فروش مستقیم به مشتری نباشد و برای توزیع واسطه‌هایی وجود داشته‌باشند، قیمت محصول در هر مرحله از توزیع را نیز باید در نظر گرفت. در نهایت نیز، مدیر بازاریابی باید درباره تخفیف‌ها و موارد خاصی که قیمت محصول تغییر می‌کند نیز، تصمیم بگیرد.

ترویج:

تبلیغات و فروش شخصی دو نوع شیوه ترویج است که بسیاری از شرکت‌ها از یک یا هر دوی آن‌ها استفاده می‌کنند. هدف از ترویج، ارائه اطلاعات و آگاه‌سازی مشتریان از کیفیت، نحوه خرید و قیمت محصول است. تبلیغات و فروش شخصی هر دو شیوه‌ای برای انتقال اطلاعات به مشتریان است، اما استفاده از ترکیبی از این دو بسیار موثرتر از به‌کارگیری تنهای آن‌هاست. تصمیم‌گیری درباره نحوه ترویج نیز زمان و انرژی زیادی از مدیر بازاریابی می‌طلبد.

در رابطه با فروش شخصی نیز، مدیر بازاریابی باید فروشنده‌ها را انتخاب، مدیریت و آماده کند. همچنین، او باید تصمیم بگیرد که هر فروشنده به کدام محل‌ها برود. در نهایت نیز، او باید عملکرد فروشندگان را ارزیابی کند.

در آخر به این نکته توجه کنید که عناصر غیر قابل کنترل، به‌طور مطلق از کنترل مدیر بازاریابی خارج نیستند. آن‌ها را تا حدی می‌توان کنترل کرد، اما باید بهایش را نیز پرداخت کرد.

در این مقاله، به‌طور خلاصه با مدیریت بازاریابی و وظایف و مسئولیت‌های یک مدیر بازاریابی آشنا شدید. با توجه به اطلاعاتی که به‌دست آوردید، آیا مدیریت بازاریابی همان شغل رؤیایی است که به دنبالش بودید؟