بازاریابی چیست؟ آموزش جامع بازاریابی در ایران

اگر ایده جالبی برای راه‌اندازی کسب‌وکار دارید و می‌خواهید آن را عملی کنید، بهتر است از اولین قدم به فکر یکی از اساسی‌ترین بخش‌های یک کسب‌وکار، یعنی بازاریابی باشید. بازاریابی آنقدر مهم است که بدون آن، حتی بهترین ایده‌ها، محصولات و خدمات نیز با شکست روبه‌رو می‌شوند.

بازاریابی واقعاً چیست؟

بازاریابی از آن دسته مفاهیمی است که ارائه تعریف دقیق برای آن کار دشواری است. بازاریابی آنقدر گسترده و متغیر است که با یک تعریف کوتاه نمی‌توان آن را به‌خوبی معرفی کرد. برای مثال، dictionary.com چنین تعریفی را برای بازاریابی ارائه داده است:

این تعریف ممکن است اندکی گیج‌کننده باشد، زیرا در آن حرف از فروش و تبلیغات به میان آمده است. شاید از خود بپرسید، بالاخره موضوع چیست؟ فروش و تبلیغات یا بازاریابی؟

مسئله این است که چیستی بازاریابی رابطه تنگاتنگی با تبلیغات و فروش دارد و به هر حال در بازاریابی باید به سراغ تبلیغات و فروش نیز رفت، زیرا بازاریابی فعالیتی جامع است که در تمامی مراحل راه‌اندازی کسب‌وکار، از اولین قدم تا انتها، نقش دارد. از طراحی محصول گرفته تا جذب مشتری و توزیع محصول، بازاریابی عنصری حیاتی است. تداوم کسب‌وکار شما در گروی داشتن مشتری و فروش است. بازاریاب‌ها پرسونای مشتری را مانند کف دست می‌شناسند و می‌توانند موفقیت کسب‌وکارتان را تضمین کنند.

کار متخصصان بازاریابی این است که همواره درباره مشتریان‌تان تحقیق و رفتار آن‌ها را تجزیه‌وتحلیل کنند. علاوه بر این، آن‌ها با تشکیل گروه تمرکز (focus group)، ارسال نظرسنجی و مطالعه عادات خرید آنلاین دائماً به دنبال پاسخ این سؤال هستند:

متخصصان و سازمان‌های پیشرو در حوزه بازاریابی، هر یک تعریف مخصوص به خود را از بازاریابی ارائه داده‌اند که در ادامه به برخی از نمونه‌های معروف آن اشاره می‌کنیم:

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association)

«بازاریابی، مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، اعمال و فرآیندهایی برای خلق، برقراری ارتباط، تحویل و ارائه پیشنهادهایی است که برای مشتریان، ارباب رجوع‌ها، شریکان و به‌طور کلی جامعه ارزش‌آفرینی می‌کند.»

تعریف موسسه بازاریابی چارترد (Chartered Institute of Marketing)

«بازاریابی فرآیندی مدیریتی است که وظیفه آن تشخیص، پیش‌بینی و ارضای نیازهای مشتری همراه با سودآوری است.»

تعریف فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین

«بازاریابی علم و هنرکاوش، خلق و ارزش‌رسانی برای ارضای نیازهای یک بازار هدف همراه با سودآوری است. بازاریابی فرآیندی اجتماعی و مدیریتی است که در آن افراد و گروه‌ها خواسته‌ها و نیازهایشان را از طریق تولید و تبادل محصولات و ارزش با یکدیگر برطرف می‌کنند.»

تعریف پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین

«بازاریابی فراتر از فروش است و تنها به یک فعالیت خاص محدود نمی‌شود. بازاریابی همان تصویری است که مشتریان از یک کسب‌وکار می‌بینند. به همین خاطر، در تمام بخش‌های یک سازمان باید به بازاریابی توجه و مسئولیت آن پذیرفته شود.»

تعریف جی کانرد لوینسن پدر بازاریابی چریکی

«بازاریابی هرگونه ارتباطی است که کسب‌وکار شما با افراد خارج از آن برقرار می‌کند. بازاریابی عرضه حقیقت در لباسی دلرباست. بازاریابی هنر متقاعدسازی مردم برای تغییر افکارشان است. بازاریابی فرصتی برای شماست تا برای کسب‌وکارتان سودآوری کنید، با سایر کسب‌وکارهای جامعه یا صنعت خود همکاری کنید و روابطی مانا بسازید.»

تعریف تئودور لویت، از بزرگان بازاریابی مدرن

«بازاریابی فرآیند به‌دست آوردن و نگهداری مشتری است.»

نگاهی کوتاه به تاریخچه بازاریابی

اگر می‌توانستیم در زمان سفر کنیم و به روزگاری می‌رفتیم که اولین معاملات میان افراد شکل گرفت، می‌دیدیم که آن‌ها هم دانسته یا ندانسته از شیوه‌های بازاریابی استفاده می‌کردند. بازاریابی به‌طور کلی مفهوم جدیدی نیست. اما آنچه که شرایط ما را از دوران پیشینیان‌مان متفاوت می‌سازد، پیشرفت سریع و عجیب‌وغریب تکنولوژی و شیوه‌های جدید بازاریابی است.

امروزه زمانی که کلمه بازاریابی را می‌شنویم، اغلب ذهن‌مان به سمت بازاریابی دیجیتال کشیده می‌شود، زیرا یکی از داغ‌ترین موضوعات در حوزه بازاریابی است و عملاً برای موفقیت هر کسب‌وکاری ضروری است.

اما تا همین یکی دو دهه پیش، خبری از بازاریابی دیجیتال نبود. در دهه 70 و 80 میلادی اولین موبایل و کامپیوتر در جهان ساخته شد و مقدمات تغییرات بزرگ‌تر را فراهم کرد. در دهه 90 میلادی، رشد تکنواوژی به‌سرعت ادامه یافت و کاربران زیادی توانستند به موبایل، کامپیوتر و اینترنت دسترسی پیدا کنند. به همین ترتیب، کم‌کم شیوه‌هایی نظیر بازاریابی موتورهای جست‌وجو، سئو، وبلاگ‌نویسی و رسانه‌های اجتماعی شکل گرفتند.

با وجود اهمیت و گسترش بازاریابی دیجیتال، هم‌چنان شیوه‌های قدیمی نظیر تبلیغات در تلویزیون و رادیو مورد استفاده قرار می‌گیرند. در ادامه، به بررسی دقیق‌تر بازاریابی سنتی و دیجیتال می‌پردازیم و مزایا و معایب هر کدام را بیان می‌کنیم.

بازاریابی دیجیتال در مقابل بازاریابی سنتی؛ کدام یک بهتر است؟

همان‌طور که گفتیم، بازاریابی بخش اساسی هر کسب‌وکاری است و مسلماً هزینه، زمان و انرژی زیادی نیاز دارد. با توجه به این مسئله و با وجود شیوه‌های متعدد بازاریابی، مهم است که بتوانید به‌درستی شیوه‌هایی را برگزینید که بهترین نتیجه را برای کسب‌وکارتان رقم بزنند. به همین خاطر، باید به‌خوبی انواع بازاریابی دیجیتال و سنتی را بشناسید و ببینید کدام یک نیازهای کسب‌وکارتان را برطرف می‌سازند.

بازاریابی سنتی چیست؟

بازاریابی سنتی، همانطور که از اسمش نیز پیداست، به شیوه‌های بازاریابی اشاره دارد که پیش از عصر دیجیتال شکل گرفتند. همه ما با بازاریابی سنتی روبه‌رو شده‌ایم و حتی هنوز هم با آن‌ها مواجه می‌شویم. در بازاریابی سنتی، هدف این است که یک پیام تبلیغاتی به کمک شیوه‌های آفلاین و تبلیغاتی گوناگون برای حجم زیادی از مخاطبان فرستاده شود.

بازاریابی سنتی شیوه‌ای است که به سختی می‌توان آن را نادیده گرفت، زیرا در این روش، مخاطب به کمک راه‌های گوناگون با پیام‌های تبلیغاتی بمباران می‌شود. هنگامی که در بزرگراه مشغول رانندگی هستید، یا زمانی که می‌خواهید پای تلویزیون بنشینید و برنامه مورد علاقه‌تان را تماشا کنید، بازاریابی سنتی هم شما را همراهی می‌کند. برخی از رایج‌ترین شیوه‌های بازاریابی سنتی عبارتند از:

1- تبلیغات در روزنامه‌ها و مجلات: روزنامه‌ها و مجلات همواره مخاطب خاص خود را داشته‌اند و هنوز هم افراد بسیاری خواننده اینگونه نشریات هستند. بنابراین، چاپ تبلیغات مناسب و مرتبط در مجله‌ها و روزنامه‌ها می‌تواند توجه مخاطبان را جلب کند.

2- تبلیغات در رادیو و تلویزیون: با جود گسترش پلتفرم‌های آنلاین پخش فیلم و برنامه‌های تلویزیونی، هم‌چنان افراد زیادی ساعات متعددی را جلوی تلویزیون سپری می‌کنند. پخش آگهی‌های بازرگانی در تلویزیون شیوه‌ای گران است که بسیاری از شرکت‌های بزرگ از آن استفاده می‌کنند. برنامه‌های رادیویی نیز همچنان شنونده دارند و پخش تبلیغات در آن‌ها می‌تواند مؤثر باشد.

3- پخش تراکت و بروشور: از تراکت‌ها و بروشورها برای جلب توجه طیف وسیعی از مخاطبان استفاده می‌شود. در آن‌ها معمولاً از رنگ‌های زنده و عکس‌هایی جالب استفاده می‌شود که در ذهن مخاطب نقش ببندند.

4- تبلیغات در بیلبوردها: بیلبوردهای بزرگ و کوچک معمولاً در سرتاسر شهر و به‌خصوص بزرگراه‌ها را دیده می‌شوند و موقعیتی خوبی برای جلب توجه رانندگان و سایر افرادی است که در شهر تردد می‌کنند.

ارسال مستقیم به درب خانه‌ها: در این روش، بروشور، کاتالوگ محصولات و مجلات تبلیغات خدمات برای مخاطبان هدف خاصی فرستاده می‌شود.

5- بیزینس کارت‌ها: استفاده از بیزینس کارت‌ها کمک می‌کند که درباره خود یا شرکت‌تان اطلاعاتی را به راحتی به مخاطب‌تان منتقل کنید. بیزینس کارت شیوه‌ای است که تمام تغییرات در حوزه بازاریابی را تاب می‌آورد و حتی هر روز، ایده‌های خلاقانه‌تری برای آن ارائه می‌شود.

بازاریابی دیجیتال چیست؟

دیجیتال مارکتینگ، نوعی از بازاریابی است که از طریق اینترنت و وسایل دیجیتال نظیر موبایل انجام می‌شود. هر کسب‌وکار، فارغ از نوع فعالیت و اندازه آن، می‌تواند از مزایای بازاریابی آنلاین بهره‌مند شود تا به مخاطبان هدفش دسترسی پیدا کند، با آن‌ها ارتباط برقرار سازد و تا جایی که می‌شود از میان آن‌ها مشتری به‌دست بیاورد. بازاریابی دیجیتال نیز شیوه‌های متعددی دارد و همواره در حال تغییر و پیشرفت است.

در ادامه، به معرفی انواع مختلف بازاریابی می‌پردازیم که امروزه مورد استفاده قرار می‌گیرند و امتحان خود را پس داده‌اند:

• بازاریابی محتوایی

در این روش، با تولید محتوا در قالب‌های مختلف، از جمله متن، تصویر، صدا و ویدیو و تبلیغ آن‌ها، می‌توانید آگاهی از برند، ترافیک وب‌سایت، تولید لید و مشتریانتان را افزایش دهید.

• پرداخت به‌ازای کلیک (تبلیغات کلیکی)

در این روش، شما تبلیغاتتان را در پلتفرمی قرار می‌دهید و هر بار که مخاطبی روی آن کلیک کند، هزینه آن را پرداخت می‌کنید. هدف اصلی این روش، ارسال ترافیک به وب‌سایت شماست. گوگل ادوردز از کانال‌های مطرح در این زمینه است. با استفاده از سرویس گوگل ادوردز، زمانی که کلیدواژه‌های خاصی جست‌وجو می‌شوند، سایت شما در بالای صفحه نتایج به عنوان تبلیغ نشان داده می‌شود. هر بار که بر آن کلیک شود، باید هزینه آن را به گوگل بپردازید.

• همکاری در فروش

در این روش بازاریابی، شما با کسب‌وکار دیگری قرارداد همکاری می‌بندید و با تبلیغ محصول یا خدمات آن‌ها در وب‌سایتتان کمیسیون دریافت می‌کنید. برای مثال، اگر شما یک وب‌سایت معرفی کتاب دارید، می‌توانید لینک خرید کتاب‌های معرفی شده از یک فروشگاه اینترنتی فروش کتاب را نیز در وب‌سایتتان قرار دهید. هر بار که مخاطبانتان بر یک لینکِ خرید کلیک کنند، شما کمیسیون می‌گیرید.

• بازاریابی ایمیلی

بازاریابی ایمیلی راهی عالی برای برقراری ارتباط با مخاطبان است. شما می‌توانید از ایمیل برای اطلاع‌رسانی محتوای جدیدتان، ارائه تخفیف و دعوت به رویدادها استفاده کنید. هم‌چنین می‌توانید افراد را به بازدید از وب‌سایتتان دعوت کنید.

• بازاریابی پیامکی

بازاریابی پیامکی که نوعی بازاریابی موبایلی محسوب می‌شود، با هدف آگاه‌سازی و جذب مشتری، با مخاطبان هدف ارتباطی متنی برقرار می‌کند. این بازاریابی خود به دو نوع بازاریابی انبوه و بازاریابی اجازه‌ای تقسیم می‌شود.

بازاریابی پیامکی انبوه معمولاً چندان مؤثر نیست و بسیاری از افراد این پیام‌ها را بدون توجه پاک می‌کنند. اما در بازاریابی اجازه‌ای، شما شماره‌های تلفن افراد را با رضایت خودشان جمع‌آوری می‌کنید و می‌تواند کاربرد زیادی برای کسب‌وکارتان داشته باشد. برای مثال، می‌توانید برای مشتریان‌تان کد تخفیف بفرستید و آن‌ها را ترغیب به خرید کنید.

• بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو

این نوع از بازاریابی که آن را به اختصار سئو می‌نامند، فرآیند بهینه‌سازی محتوای یک وب‌سایت است تا در صفحه نتایج جست‌وجو، رتبه بالایی به‌دست بیاورد. استفاده از موتورهای جست‌وجو میان کاربران اینترنت بسیار رایج است. به کمک سئو می‌توانید اطمینان حاصل کنید که مشتریانی که در جست‌وجوی مطلب یا محصولی خاص در صنعت شما هستند، حتماً وب‌سایت شما را در صفحه نتایج جست‌وجوی خود می‌بینند.

• بازاریابی وبلاگ

وبلاگ‌نویسی دیگر تنها مختص وبلاگ‌نویسان نیست و راهی عالی برای برندهاست تا با تولید محتوای ارزشمند برای مخاطبان، توجه آن‌ها را جلب کنند. شما می‌توانید برای کسب‌وکارتان وبلاگی راه‌اندازی کنید و در آن دانش خود را در زمینه تخصصی‌تان منتشر کنید. در نتیجه کسانی که در اینترنت به دنبال کسب اطلاعات می‌گردند، هم با فعالیت شما آشنا می‌شوند و هم اطلاعات مورد نظرشان را به‌دست می‌آورند.

• بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

امروزه بازار رسانه‌های اجتماعی داغ است و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی متعددی نظیر اینستاگرام، فیسبوک، تویی‌تر و لینکداین وجود دارند. شما می‌توانید با توجه به نیاز کسب‌وکارتان در یک یا چند پلتفرم حضور فعال داشته باشید، با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنید و اعتبارتان را در فضای آنلاین بالا ببرید.

• بازاریابی در موتورهای جست‌وجو

بازاریابی برای موتورهای جست‌وجو همانند سئو با موتورهای جست‌وجو سروکار دارد، اما بر خلاف آن، نیازمند آن است که شما پول خرج کنید. موتورهای جست‌وجو با دریافت هزینه از شما، لینک وب‌سایت‌تان را در صفحه نتایج جست‌وجو در معرض دید کاربران قرار می‌دهند. البته شما تنها هزینه هر بار کلیک شدن لینک‌تان را می‌پردازید.

• بازاریابی ویدیویی

زمانی بازاریابی ویدیویی تنها محدود به آگهی‌های بازرگانی بود. اما اکنون شما می‌توانید با تولید انواع ویدیوی سرگرم‌کننده و آموزشی برای مخاطبان هدف‌تان ارزش‌آفرینی و توجه‌شان را به خود جلب کنید.

• روابط عمومی آنلاین

روابط عمومی آنلاین شبیه روابط عمومی سنتی است، با این تفاوت که روابط عمومی آنلاین همان‌طور که از اسمش پیداست، در فضای آنلاین انجام می‌شود. در این روش، شما به کمک ناشران دیجیتال، وبلاگ‌ها و دیگر وب‌سایت‌های محتوا محور، اطمینان حاصل می‌کنید که در فضای آنلاین دیده و شناخته می‌شوید. نظراتی که در وب‌سایت یا وبلاگ شما می‌گذارند یا حرف‌هایی که درباره کسب‌وکارتان در فضای آنلاین می‌زنند، در روابط عمومی آنلاین شما نقشی اساسی دارند.

• بازاریابی به کمک افراد تأثیرگذار

اینفلوئنسر مارکتینگ نوعی بازاریابی است که در آن به کمک افراد متخصص، محبوب و صاحب نام در یک حوزه، پیام‌های تبلیغاتی‌تان را به مخاطبان هدف خود می‌رسانید و آن‌ها را از برندتان آگاه می‌کنید. ظهور و گسترش رسانه‌های اجتماعی در شکل‌گیری بازاریابی تأثیرگذار اثر بسزایی داشته است. همچنین، این نوع بازاریابی با بازاریابی محتوایی ارتباطی نزدیک دارد.

امروزه افراد تأثیرگذار یا اینفلوئنسرها با فعالیت در رسانه‌های اجتماعی گوناگون و نمایش دانش، تخصص و علاقه خود به یک موضوع از طریق تولید محتوا، دنبال‌کنندگان بسیاری به‌دست می‌آورند. شما می‌توانید برای بازاریابی کسب‌وکار خود به سراغ اینفلوئنسرهای فعال در حوزه کاری‌تان بروید و از طریق آن‌ها خود را به مخاطبان بشناسانید.

اگر تنها یک دهه پیش را از نظر بگذرانید، متوجه می‌شوید که بازاریابی آنلاین رشدی سریع و چشم‌گیر داشته است. در حالی که در مقایسه با آن، بازاریابی سنتی تغییر چندانی نکرده است. بنابراین، زمانی که نوبت انتخاب روش‌های بازاریابی می‌رسد، معمولاً مزایای دیجیتال مارکتینگ بر بازاریابی سنتی می‌چربد.

بازاریابی موفق زمانی رخ می‌دهد که یک کسب‌وکار بتواند با مشتریان بالقوه و کنونی‌اش ارتباطی مؤثر برقرار کند و در نهایت، به فروش و سودآوری بالایی برسد. از آنجایی که اکثریت مردم زمان زیادی را در اینترنت سپری می‌کنند، منطقی است که شما نیز در اینترنت به ملاقات‌شان بروید.

همانطور که تکنولوژی‌های جدید ظهور می‌کنند، دنیای دیجیتال مارکتینگ نیز دستخوش تغییرات می‌شود. یکی از دلایلی که سبب می‌شود دیجیتال مارکتینگ همواره ثمربخش باشد این است که بخش عمده‌ای از روش‌های آن، در زمره بازاریابی درونگرا است.

در مقابل، در بازاریابی سنتی عمدتاٌ از رویکردی استفاده می‌شود که به نام بازاریابی برونگرا شناخته می‌شود. البته در دیجیتال مارکتینگ نیز ممکن است از رویکرد بازاریابی برونگرا استفاده شود، اما امروزه، کارآمدی بازاریابی درونگرا ثابت شده است و اگر کسب‌وکاری می‌خواهد به موفقیتی پایدار برسد، بهتر است از این رویکرد استفاده کند.

در بازاریابی درونگرا به جای آنکه شما به دنبال مخاطبان بدوید، آن‌ها خودشان به سراغ‌تان می‌آیند، زیرا توانسته‌اید با فعالیت‌هایتان ارزشی واقعی ایجاد کنید. اینترنت به کسب‌وکارتان کمک می‌کند رویکرد بازاریابی درونگرا را پیش بگیرید. شما می‌توانید حضوری فعال در فضای آنلاین داشته باشید و در زمینه تخصصی خود اعتبار به دست بیاورید. در نهایت، با جلب نظر مخاطبان، راه را برای کسب اعتماد آن‌ها و دست‌یابی به مشتریان وفادار هموار کنید. این چیزی است که نمی‌توانید از طریق بازاریابی سنتی به‌دست بیاورید.

نتیجه نهایی؛ بازاریابی دیجیتال یا سنتی؟

برای برخی از شرکت‌های بزرگ و قدیمی که از پس هزینه‌های سنگین بازاریابی سنتی برمی‌آیند و احتمالاً هر روز آگهی‌های بازرگانی‌شان را در تلویزیون می‌بینید، کنار گذاشتن بازاریابی سنتی منطقی نیست. اما برای بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک که در تلاش هستند با بودجه‌ای محدود بازاریابی خوبی انجام دهند، دیجیتال مارکتینگ می‌تواند ناجی‌شان باشد. به هر حال، مزایای بازاریابی دیجیتال آنقدر زیاد است که هر کسب‌وکار بزرگ و کوچکی را به فکر بهره‌گیری از آن می‌اندازد.

در دیجیتال مارکتینگ، امکان تعامل با مشتریان بیشتر است. شما می‌توانید به راحتی و به سرعت با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید، بدون فوق وقت مشکلات‌شان را حل نمایید و رابطه‌ای پایدار با آن‌ها ایجاد کنید. علاوه بر این، ارزیابی عملکرد دیجیتال مارکتینگ بسیار آسان‌تر است.

زمانی که از روشی سنتی استفاده می‌کنید و برای مثال، میان مردم تراکت پخش می‌کنید یا تبلیغی را در یک مجله به چاپ می‌رسانید، نمی‌توانید بفهمید که واقعاً چند نفر تبلیغ‌تان را دیده، جذب آن شده و تبدیل به مشتری شما شده‌اند. حتی ممکن است تبلیغ‌تان اثری منفی داشته باشد و شما از آن بی‌خبر باشید. اما در بازاریابی دیجیتال قضیه فرق می‌کند. به کمک ابزارهای گوناگونی که وجود دارد، شما می‌توانید نتایج تلاش‌های بازاریابی‌تان را زیر نظر بگیرید و ببینید که کدام یک منجر به فروش بیشتری می‌شود.

همچنین، به یاد داشته باشید که در دیجیتال مارکتینگ، شما می‌توانید با هر کسی در سرتاسر دنیا ارتباط برقرار کنید و این یعنی شما مشتریان بالقوه بیشتری در فضای آنلاین دارید و حتی می‌توانید کسب‌وکارتان را به بازارهای بین‌المللی ببرید. در نهایت نیز، بازاریابی دیجیتال به‌طور کلی ارزان‌تر و موثرتر از بازاریابی سنتی است.

شما می‌توانید هزینه هنگفتی بابت یک تبلیغ تلویزیونی بپردازید و با این حال ندانید که در عمل چقدر برایتان سودآوری داشته است. یا می‌توانید از روشی مانند پرداخت به‌ازای کلیک استفاده کنید که در آن تنها زمانی هزینه می‌پردازید که تبلیغ‌تان دیده شود. دیجیتال مارکتینگ این فرصت را برایتان فراهم می‌کند که با هزینه بسیار کمتر، نتیجه بهتری بگیرید.

با این حال، به یاد داشته باشید که مهم نیست چقدر یک شیوه بازاریابی برای کسب‌وکارهای دیگر جواب می‌دهد. مهم این است که شیوه‌هایی را انتخاب کنید که برای کسب‌وکار شما نتیجه‌بخش باشد. پس در انتخاب‌تان هوشمندانه عمل کنید.

تفاوت بازاریابی و تبلیغات چیست؟

همان‌طور که گفتیم، بازاریابی و تبلیغات را نمی‌توان کاملاً از هم جدا کرد. اگر بازاریابی یک چرخ باشد، تبلیغات یکی از پره‌هایش است.

بازاریابی، توسعه محصول، تحقیقات بازار، توزیع محصول، استراتژی فروش، روابط عمومی و خدمات پس از فروش را دربر می‌گیرد. استفاده از بازاریابی از ابتدا تا انتهای فرآیند فروش ضروری است. متخصصان بازاریابی می‌توانند از پلتفرم‌ها، کانال‌های رسانه‌های اجتماعی و افراد گوناگونی کمک بگیرند تا مخاطبان هدف را شناسایی نمایند، با آن‌ها ارتباط برقرار کنند، برندی قدرتمند بسازند و وفاداری مشتریان را جلب کنند.

از طرفی، تبلیغات تنها یکی از عناصر بازاریابی است. تبلیغات یک فعالیت استراتژیک و معمولاً هزینه‌بر برای معرفی و شناساندن یک محصول یا خدمت به مخاطبان هدف است. تبلیغات یکی از روش‌هایی است که بازاریاب‌ها برای فروش استفاده می‌کنند، اما تنها روش نیست.

تبلیغات به کمک اینستاگرام و گوگل انجام شد. اینستاگرام به‌طور کلی یک کانال تبلیغاتی محسوب نمی‌شود. اما اگر از آن برای برندسازی استفاده کنید و بتوانید مجموعه قابل توجهی از دنبال‌کنندگان فعال به‌دست بیاورید، این فرصت را دارید که از آن برای تبلیغ محصولات خود استفاده کنید. در این مثال، استفاده از گوگل نمونه‌ای کامل از تبلیغات بود. شرکت از یک شیوه مرسوم تبلیغات انلاین استفاده کرد و با پرداخت هزینه به گوگل، لینک صفحه محصول جدیدش را تبلیغ کرد؛ روشی که به آن پرداخت به ازای کلیک نیز می‌گویند. همان‌طور که از اسمش تداعی می‌شود، در این روش تنها زمانی که روی یک لینک کلیک می‌شود، باید هزینه آن را پرداخت کرد.

و اکنون به نظر شما کدام بخش بازاریابی محسوب می‌شد؟

پاسخ صحیح این است که تمام فرآیند، بازاریابی بود. تیم بازاریابی از اینستاگرام، گوگل و وب‌سایت شرکت با هدف جلب مشتری استفاده کردند و یک کمپین بازاریابی سه بخشی به‌راه انداختند. در این کمپین، ابتدا مخاطب هدف را شناسایی کردند. سپس تعی ین کردند که می‌خواهند به آن‌ها چه پیامی را برسانند. در نهایت نیز به کمک پلتفرم‌های مختلف آن پیام را به مخاطب هدف‌شان منتقل کردند، به‌گونه‌ای که بیشترین تأثیر را بر آن‌ها بگذارد.

اکنون که درک بهتری از بازاریابی پیدا کردید، زمان آن است که با مفهوم مهمی به نام آمیخته بازاریابی آشنا شوید.

آمیخته بازاریابی 4P

در دهه 60 میلادی، ادموند جروم مک‌کارتی، استاد بازاریابی آمریکایی، مفهوم آمیخته بازاریابی 4P را ابداع کرد.

آمیخته بازاریابی در واقع ترکیبی از جنبه‌های گوناگون یک کسب‌وکار است که نشان می‌دهد بازاریابی در هر کدام چه نقشی دارد. بعدها سه مورد دیگر یعنی، نیروی انسانی (People)، شواهد فیزیکی (Physical Evidence) و فرآیند (Process) نیز اضافه شد و آمیخته بازاریابی 7P شکل گرفت. اکنون مدل‌های دیگری از جمله مدل 8P، 11P، 13P و 15P وجود دارند که در آن‌ها جنبه‌های بیشتری مد نظر قرار گرفته است.

در ادامه به توضیح هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی 4P می‌پردازیم.

محصول

اگر تجربه راه‌اندازی کسب‌وکار یا فعالیت در دنیای تجارت را داشته باشید، می‌دانید که نمی‌توانید ایده‌تان را به یک محصول تبدیل کنید و خیلی راحت آن را بفروشید. پیش از هر کاری، باید از تیم بازاریابی خود بخواهید تا با یک تحقیق بازار کامل، پاسخ این سؤالات را مشخص کنند:

• مخاطب هدف شما کیست؟
• آیا برای محصول شما بازار مناسبی وجود دارد؟
• برای فروش بیشتر چه پیامی را و از چه طریقی باید به مخاطب هدف‌تان منتقل کنید؟
• چه تغییراتی را باید در محصول‌تان ایجاد کنید تا احتمال فروشش بیشتر شود؟
• نظر گروه تمرکز راجع به محصول‌تان چه بود و چه پرسش‌ها و نکاتی را مطرح کردند؟

متخصصان بازاریابی با استفاده از پاسخ‌های این سؤالات به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا درک درستی از تقاضای محصول پیدا کنند و کیفیت محصول خود را با توجه به نکات مطرح‌شده در گروه تمرکز یا نظرسنجی‌ها افزایش دهند.

قیمت

تیم بازاریابی شما باید با بررسی قیمت‌های محصولات رقیب یا به کمک گروه‌های تمرکز و نظرسنجی‌ها، تهمین بزنند که مشتریان بالقوه‌تان چقدر حاضرند برای محصول‌تان پول بپردازند. قیمت‌گذاری مرحله حساس و مهمی است. اگر قیمت تعیین‌شده خیلی بالا باشد، کسی حاضر نمی‌شود محصول‌تان را بخرد.

از طرفی اگر قیمت محصول‌تان خیلی پایین باشد، کسب‌وکارتان به سودآوری نمی‌رسد و حتی ممکن است ضرر کنید. خوشبختانه، تیم بازاریابی شما می‌توانند از طریق تحقیق صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید و تجزیه‌وتحلیل مصرف‌کنندگان به محدوده قیمتی مناسبی دست یابند.

مکان توزیع

محلی که محصول خود را توزیع می‌کنید یکی دیگر از جنبه‌های مهم کسب‌وکارتان است. تیم بازاریابی وظیفه دارند تا با تجزیه‌وتحلیل مشتریان به درک درستی از آن‌ها برسند و در تعیین محل و نحوه توزیع محصول به شما کمک کنند. ممکن است آن‌ها به این نتیجه برسند که فروش اینترنتی می‌تواند گزینه مناسبی برایتان باشد. هم‌چنین می‌توانند بهترین محل برای بازکردن یک فروشگاه فیزیکی را معرفی کنند.

ترویج

ترویج شامل تبلیغات چاپی یا آنلاین، رویدادها و تخفیفات مورد استفاده تیم بازاریابی‌تان می‌شود. آن‌ها به کمک این ابزارها آگاهی از برندتان را بالا می‌برند، محصولتان را به مشتریان بالقوه معرفی می‌کنند و در نهایت، فروش آن را افزایش می‌دهند. در این مرحله از کسب‌وکارتان است که روش‌هایی نظیر کمپین‌های روابط عمومی، تبلیغات و ترویج در رسانه‌های اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

درک کامل مشتریان، کلید موفقیت در بازاریابی

در بازاریابی، شناخت مشتریان همه‌چیز است. در واقع، این مسئله آن‌قدر مهم است که به عقیده برخی از بازاریاب‌ها، بازاریابی اساساً فرآیند درک و شناخت مشتریان است.

با آغاز مسیر کسب‌وکارتان، فعالیت بازاریابی نیز باید شروع شود؛ مدت‌ها پیش از اینکه برندتان شکل بگیرد. گام‌های اولیه بازاریابی شامل تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات درباره مشتریان می‌شود. با این کار می‌توانید محصول یا خدمتی را عرضه کنید که واقعاً نیازها و خواسته‌های آن‌ها را رفع کند و برایشان ارزش بیافریند.

تحقیق درباره مشتریان فعالیتی نیست که یک‌بار انجام بگیرد و تمام شود. شما دائماً باید در حال جمع‌آوری اطلاعات درباره مشتریان و شناخت بهتر آن‌ها باشید. گروه‌های تمرکز، نظرسنجی از مشتریان و جمع‌آوری داده‌های مربوط به کاربران در فضای آنلاین، شیوه‌های اثربخشی برای شناخت بیشتر و دقیق‌تر مشتریان‌تان است. شما از این اطمینان حاصل می‌کنید که برندتان ارتباط موثری با آن‌ها برقرار می‌کند.

پس معرفی یک محصول یا خدمت خاص به بازار، باید میزان موفقیت آن را بررسی کنید و ببینید در عمل، چقدر نیازهای مشتریان را رفع می‌کند. علاوه بر این، فعالیت بازاریابی در خدمات پس از فروش و تقویت روابط با مشتریان نیز نقش مهمی ایفا می‌کند. به یاد داشته باشید که شما تنها با جذب مشتریان جدید نمی‌توانید به موفقیت برسید. حفظ مشتریان کنونی و به‌دست‌آوردن وفاداری آن‌ها حتی از یافتن مشتریان جدید مهم‌تر است، زیرا فروش بیشتری را برایتان به ارمغان می‌آورد.

از جمله راه‌های دیگری که دیجیتال مارکتینگ به شناخت بهتر مشتریان و برقراری ارتباط مؤثر با آن‌ها کمک کرده است، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• توانایی برقراری ارتباط مستقیم با تک‌تک افراد و انتقال پیام‌هایی مختص هر کدام از آن‌ها
• پیش‌بینی رفتارهای آتی مشتریان به کمک هوش مصنوعی
• تولید و انتشار محتوایی مفید و مرتبط با مشتریان
• آگاهی از محتواهای دیگری که مشتریان استفاده می‌کنند
• تجزیه‌وتحلیل نحوه تعاملات برند با مشتریان و بهینه‌سازی کمپین‌های بازاریابی
• حفظ ارتباط با مشتریان و بهبود روابط با آن‌ها بعد از فروش اولیه به‌طور خودکار
• آگاهی از نظرات مردم درباره برند خود در رسانه‌های اجتماعی و استفاده از آن‌ها برای بهبود محصولات و خدمات پس از فروش
• نظرسنجی آسان و ارزان از مشتریان و دریافت فوری نتایج تجزیه‌وتحلیل‌شده

مفهوم آمیخته بازاریابی سال‌ها پیش از گسترش اینترنت و ظهور دیجیتال مارکتینگ شکل گرفته بود، اما به‌راحتی می‌توان آن را به دیجیتال مارکتینگ نیز تعمیم داد.

در آمیخته دیجیتال مارکتینگ، 4P دلالت بر همان چهار کلمه دارد، اما باید رویکرد متفاوتی پیش بگیرید:

• محصول: شما می‌توانید کسب‌وکاری کاملاً آنلاین داشته باشید و محصولاتی آنلاین نظیر کتاب‌های الکترونیکی و دوره‌های آموزشی آنلاین عرضه کنید.‌ اما حتی اگر بخواهید محصولات فیزیکی ارائه کنید، باز هم می‌توانید از قواعد دنیای دیجیتال به نفع خود استفاده کنید.

شما می‌توانید از طریق اینترنت از مشتریان سفارش بگیرید و بر اساس تقاضای موجود محصولی را تولید کنید تا قبل از آنکه تولید انبوه انجام دهید، بتوانید شرایط بازار را بسنجید. نظرسنجی سریع و آسان از مشتریان به شما کمک می‌کند در توسعه محصول‌تان اشتباه کمتری مرتکب شوید.

• قیمت: مزیت دیگر دیجیتال مارکتینگ این است که دیگر لازم نیست یک قیمت نهایی برای محصول‌تان تعیین کنید و دیگر نتوانید آن را تغییر دهید. در فضای اینترنت، شما می‌توانید بسته به اینکه چه کسی محصول‌تان را بررسی می‌کند، قیمت‌های متفاوتی نشان دهید. علاوه بر این، مدل‌های قیمت‌گذاری بیشتری در اختیار دارید که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید.
• مکان توزیع: واضح است که در فضای آنلاین، دیگر خبری از فروشگاه‌های فیزیکی نیست. شما محصولات و خدمات خود را از طریق فروشگاه‌های مجازی به مشتریان نشان می‌دهید. علاوه بر این، کانال‌های گوناگونی وجود دارند که می‌توانید از طریق آن‌ها محصول خود را به فروش برسانید. وب‌سایت خودتان، بازارهای آنلاین، ایمیل و رسانه‌های اجتماعی همگی گزینه‌هایی هستند که برای فروش محصول در اختیار دارید.

• ترویج: هدف از ترویج در بازاریابی دیجیتال همانند بازاریابی سنتی است، اما ابزارها و شیوه‌های کاملاً متفاوتی در دسترس شما هستند. به جای تبلیغات چاپی و ارسال بروشور محصول به در خانه‌ها، شما می‌توانید از گزینه‌های متعدد دیجیتالی نظیر بازاریابی ایمیلی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید.

کسب دانش در زمینه بازاریابی برای موفقیت کسب‌وکارتان ضروری است، اما کافی نیست. از آنجایی که مارکتینگ حوزه‌ای پویاست و همواره شیوه‌ها و ابزارهای جدیدی در آن ظهور می‌کنند، شما باید دانش‌تان را به‌روز نگه دارید. اما به غیر از این، چیزی که موفقیت شما را تضمین می‌کند، داشتن یک برنامه مدون و نقشه راه است. در واقع، شما به یک استراتژی بازاریابی و برنامه بازاریابی نیاز دارید.

طراحی استراتژی بازاریابی

شما در استراتژی بازاریابی خود اهداف کلی و سمت‌وسوی فعالیت‌های بازاریابی‌تان را در ماه‌ها و سال‌های پیش رو مشخص می‌کنید. از طرفی، برنامه بازاریابی شامل جزئیات دقیق فعالیت‌هایی است که برای رسیدن به اهداف مذکور باید انجام دهید. داشتن استراتژی و برنامه مارکتینگ برای موفقیت بلندمدت شما ضروری هستند، چه یک کسب‌وکار نوپا داشته باشید و چه یک سازمان جهانی. در مسیر آموزش استراتژی‌های بازاریابی، توصیه میکنیم مقاله 17 کتاب بازاریابی کاربردی را در مدیر مارکتینگ مطالعه کنید.

چیدن یک استراتژی مؤثر کار سریع و آسانی نیست، اما پیروی از چند گام اساسی می‌تواند مسیر را برایتان هموارتر کند:

1. تعیین اهداف

شما پیش از انجام هر کاری، نیاز دارید بدانید که برای کسب‌وکارتان در کوتاه‌مدت و بلندمدت، چه اهدافی را مد نظر دارید. این اهداف می‌توانند مواردی خاص نظیر رسیدن به تعداد فروش مشخص باشد. هم‌چنین می‌توانید اهدافی کلی‌تر و بلندمدت‌تر مانند افزایش آگاهی از برند و حضور مؤثر و فعال در رسانه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارتان تعیین کنید.

2. تحقیقات بازار و تعیین مشتریان هدف

قدم بعدی برای داشتن یک استراتژی مؤثر این است که تا جایی که می‌توانید مشتریان هدف خود را بشناسید. آن‌ها چه کسانی هستند و چه ویژگی‌ها، خواسته‌ها، نیازها و مشکلاتی دارند؟

3. تجزیه‌وتحلیل رقبا

به احتمال زیاد، شما تنها کسی نیستید که در بازار موردنظرتان فعالیت می‌کنید. اطلاع از نحوه بازاریابی رقیبان، محصولاتی که عرضه می‌کنند و نحوه تعامل با مشتریان‌شان برای شما ضروری است.

4. تعیین مزیت رقابتی

در این گام، باید به این پرسش پاسخ دهید: «شما چه مزیت رقابتی خاصی نسبت به رقیبان‌تان دارید که باعث می‌شود مشتریان شما را انتخاب کنند؟» علاوه بر این، باید دریابید که چگونه می‌توانید به کمک بازاریابی، مشتریان را از این مزیت رقابتی آگاه کنید.

5. انتخاب کانال‌های بازاریابی

شما در بازاریابی با ابزارها و کانال‌های گوناگونی روبه‌رو هستید. شما می‌توانید از همه آن‌ها، ترکیبی از آن‌ها یا فقط یکی از آن‌ها استفاده کنید؛ تشخیص این مسئله دست خودتان است. اما نکته مهمی که باید در نظر بگیرید این است که مشتریان هدفتان زمانشان را چگونه سپری می‌کنند و معمولاً در کدام پلتفرم‌ها حضور دارند.

ممکن است آن‌ها اهل روزنامه‌خواندن باشند و شما با چاپ تبلیغ در روزنامه بتوانید توجه‌شان را جلب کنید. یا شاید زمان زیادی را در اینستاگرام بگذرانند و شما با حضور فعال در این پلتفرم بتوانید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. در هر صورت، در انتخاب کانال‌های بازاریابی‌تان هوشمند باشید، زیرا قرار است زمان، هزینه و انرژی زیادی را برایشان صرف کنید.

بازاریابی یک گفت‌وگو است!

ممکن است زمانی که کلمه بازاریابی را می‌شنوید، تنها به یک چیز فکر کنید: فروش، فروش و فروش. موفقیت کسب‌وکارتان در گروی همین است دیگر. اگر نتوانید محصولات‌تان را بفروشید، سودی در کار نخواهد بود و شکست خواهید خورد.

اما نکته جالبی که باید به آن توجه کنید این است که مارکتینگ بیش از هر چیز، یک گفت‌وگو است؛ گفت‌وگویی سازنده و مؤثر میان برند شما و مشتریان‌تان. در ابتدا، شما و مشتریان شناخت زیادی از هم ندارید. با تعامل و برقراری ارتباط سازنده، آن‌ها شما را بهتر می‌شناسند و شما نیز به درک عمیقی از نیازهای مشتریان‌تان می‌رسید. در نتیجه، می‌توانید محصولاتی فوق‌العاده به آن‌ها عرضه کنید و تجربه خریدی عالی برایشان رقم بزنید. و این چیزی است که از طریق بازاریابی به آن می‌رسید.

رابطه میان برندها و مشتریان نیز باید دقیقاً به همین صورت باشد. برندها تنها زمانی می‌توانند روابط عمیق و موثری با مشتریان‌شان داشته باشند که حقیقتاً به آن‌ها اهمیت بدهند، حتی بیشتر از مقداری که به خودشان اهمیت می‌دهند. در واقع، برندهایی موفق می‌شوند مشتریان بسیاری پیدا کنند که خواسته‌های آن‌ها را مهم‌تر از تمایل خود به فروش بیشتر بدانند.

آن‌ها به مشتریان بالقوه خود نشان می‌دهند که هدف‌شان حل مشکلات آن‌هاست، نه صرفاً فروش و کسب درآمد. نکته حائز توجه این است که برندهای موفق تنها تظاهر نمی‌کنند که اهمیت می‌دهند. آن‌ها واقعاً برای مشتریان خود ارزش قائلند و آن را در نحوه تعامل با آن‌ها نشان می‌دهند. این‌گونه برندها به دنبال راه‌هایی برای کمک به مشتریان هستند تا آن‌ها بتوانند زندگی بهتری داشته باشند. آن‌ها تلاش می‌کنند با استفاده از محتوا، تخصص، اشتیاق و اگر خوش‌شانس باشند، محصول خود به مشتریان یاری برسانند.

در بازاریابی، همانند هر ارتباط انسانی دیگری، باید بیشتر دهنده باشید تا گیرنده. بهترین بازاریاب‌ها در واقع معلمانی مشتاق هستند که می‌خواهند به کمک تخصص‌شان به دیگران کمک کنند. برای اینکه کسب‌وکارتان به سودآوری پایدار و بلندمدت برسد، بهترین روش این است که اعتماد مردم را جلب کنید و مخاطبانی به‌دست بیاورید که باور دارند می‌توانند روی کمک شما حساب کنند.

در این مقاله بارها کلمه برند را دیدید. اما منظور از برند چیست و چگونه می‌توانید برای کسب‌وکارتان برندسازی کنید؟ چه ارتباطی میان برندسازی و بازاریابی وجود دارد؟ در بخش نهایی این مقاله، پاسخ این سؤالات را ارائه می‌کنیم.

برندسازی چیست؟ و چه تفاوتی با بازاریابی دارد؟

برند تصویری است که مشتریان از یک کسب‌وکار در ذهن خود دارند و برندسازی نیز فرآیند شکل‌گیری این تصویر به کمک مجموعه‌ای از تعاملات با آن‌هاست. شاید فکر کنید که می‌توانید با تبلیغات نظر مشتریان را نسبت به کسب‌وکارتان عوض کنید. چنین چیزی ممکن نیست. تنها تجربیاتی که آن‌ها در ارتباط با کسب‌وکارتان دارند می‌تواند تصویر ذهنی آن‌ها را تغییر دهد.

به همین خاطر، مهم‌ترین کاری که باید انجام دهید این است که تجربه خوبی برای مشتریان‌تان فراهم کنید. شما با عرضه محصول باکیفیت و داشتن تعامل سازنده با مشتریان و رفتار محترمانه با آن‌ها، تضمین می‌کنید که تجربه خوبی در ارتباط با کسب‌وکارتان داشته باشند. در نتیجه، تصویر مثبتی از شما در ذهن‌شان نقش می‌بندد و برندتان شکل می‌گیرد. بهترین فروشنده‌ها، تبلیغات و طراحی لوگو نیز نمی‌تواند احساس درونی مشتریان را که حاصل تعامل با شماست، عوض کند.

بازاریابی و برندسازی

بازاریابی می‌تواند تأثیری مثبت یا منفی بر برندینگ شما داشته باشد. اگر بتوانید به کمک بازاریابی گفت‌وگویی مثبت، مؤثر و هم‌دلانه با مشتریان‌تان داشته باشید، تجربه خوبی را برایشان رقم می‌زنید و در نتیجه، تصویر مثبتی در ذهن‌شان شکل می‌گیرد.

در مقابل، اگر مشتریان‌تان را هنگام کار با اینترنت یا تماشای برنامه تلویزیونی با تبلیغات بمباران کنید، ممکن است آن‌ها احساس بدی نسبت به شما پیدا کنند و تصویر ذهنی‌شان خدشه‌دار شود. تصور اینکه می‌توانید با تبلیغات پرزرق‌وبرق و فروشندگان سمج به موفقیت برسید، اشتباه محض است.

در عوض، شما باید به کمک بازاریابی تجربیاتی فوق‌العاده برای مشتریان فراهم کنید. پای صحبت مشتریان‌تان بنشینید و سعی کنید نهان‌ترین نیازها و خواسته‌هایشان را کشف کنید.